Social Media – Nicht einfach drauf los!

Eine effektive Methodik zur Web-2.0-Kommunikation beginnt immer mit der Analyse der Ziel- und Anspruchsgruppen. Wer seine Web-Nutzer spezifiziert, kann eine wirksame Social-Web-Strategie implementieren. Ein Beispiel aus der Gesundheitswirtschaft.

von MATHIAS BRANDSTÄDTER UND THOMAS WOLFGANG ULLRICH

Web 2.0 für die Gesundheitswirtschaft

Mehr als die Hälfte der Bundesbürger nutzt das Internet. Im ‚Mitmach-Web’ beziehungsweise Web 2.0, tauschen Unternehmen und Privatpersonen im offenen multimedialen und oft öffentlichen Dialog aktiv Informationen aus. In den USA hat dies schon zu einer Veränderung der Pressearbeit geführt: Primäre Adressaten sind nicht mehr die Medien, sondern die Kunden selbst. Dies lässt sich besonders deutlich an der Gesundheitswirtschaft ablesen, der Schlüsselbranche des 21. Jahrhunderts. Kliniken kommen dort in ihren Netzwerken auf bis zu 700.000 Nutzer. In Deutschland hingegen schwanken die Ansätze von Unternehmen und Kliniken bislang zwischen Ignoranz und mehr oder weniger hilflosem Aktivismus. ‚Sind Online Social Networks wichtig? Und falls ja: Bauen wir als Unternehmen selbst eines oder versuchen wir auf Facebook und Xing vorzukommen?’ – Fragen wie diese greifen jedoch zu kurz. Das Web 2.0 stellt keinen neuen Informationskanal dar, sondern eine neue Kommunikationsform. Gefragt sind keine Beschreibungen des Web 2.0, die nach einem schlichten Baukastenprinzip die bloßen Aufbaustufen einer Kommunikationsarchitektur skizzieren, sondern eine echte Methodik. Die sucht man bislang vergebens: In der Mehrheit der aktuellen Web-2.0-Bücher tauchen die Begriffe ‚Zielgruppe’ oder ‚Anspruchsgruppe’ nicht auf. Eine effiziente Social-Media-Strategie, die sich von systematischem Raten unterscheidet, beginnt daher mit der Maxime: Nicht Online Social Media, sondern Ziel- und Anspruchsgruppen analysieren.

Die Gesundheitswirtschaft ist ein volkswirtschaftlicher Motor, hier arbeiten etwa 4,7 Millionen Menschen (Gesundheitsberichterstattung des Bundes 2010) und damit mittlerweile mehr als in der Automobilindustrie. Sie bündelt zudem einige Spezifika: B2B- und B2C-Kommunikation, einen hohen Innovations- und Investitionsdruck, Fachkräftemangel, einen extrem volatilen, kommunikationsgetriebenen Markt und ein hohes Involvement auf Seiten der Zielgruppen – denn schließlich geht kaum eine Dienstleistung so buchstäblich unter die Haut wie Medizin und Pflege.

Auch hier hat das Mitmach-Web die Karten der Unternehmenskommunikation neu gemischt: So wissen Patienten und einweisende Ärzte, die über das Web 2.0 vernetzt sind, letztlich genau so viel über Qualität und Leistung einer Klinik wie diese selbst – oft sogar mehr. Damit übernehmen diese Stakeholder über das Web 2.0 einen erheblichen, wenn nicht den zentralen Teil der Wahrnehmungssteuerung einer Klinik. Bei der Frage, ob Kliniken das Mitmach-Web aktiv nutzen sollten, haben diese zwar formal eine Alternative, praktisch aber keine Wahl. Kommunikatoren beschwören seit Langem: Intern ist gleich extern. Wenn ein Krankenhaus intern kritische Entscheidungen trifft oder brisante Themen diskutiert, kann es sich in der Ära Web 2.0 nicht mehr darauf verlassen, dass die relevanten Teilöffentlichkeiten davon nichts mitbekommen.

Zielgruppen scannen

Das Web 2.0 erfordert ebenso viel Zielklarheit, Analyse, Planung und rechtliche Absicherung wie die Maßnahmen der klassischen Marketingkommunikation, tatsächlich sogar mehr, wenn man bedenkt, dass alles im digitalen Gedächtnis des World Wide Web erhalten bleibt und die Anbieter populärer Plattformen, wie beispielsweise Facebook und Wikipedia, ihren Sitz im Ausland haben und sich damit dem Zugriff der deutschen Justiz entziehen. Der Diskussion um das Web 2.0 fehlt es bislang an begrifflicher Schärfe und konzeptioneller Stringenz. Auch im Web 2.0 steht und fällt die Strategiebildung mit der empirischen Analyse. Ist für den Sender via Web 2.0 überhaupt der Empfänger vorhanden? Unternehmenskommunikation

2.0 kommt nicht umhin, das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen im Mitmach-Web anhand empirischer Daten zu spezifizieren und zu typologisieren. Das bedeutet konkret: Die Patientenschaft sollte nicht nur nach den Parametern ‚Alter’, ‚Geschlecht’, ‚typische Krankheitsbilder’ und ‚Mediennutzung (online versus offline)’ klassifiziert, sondern – wenn sie denn das Web frequentiert – vor allem auch nach dem Anteil verschiedener Web-2.0-Nutzertypen gewichtet werden: Wie hoch ist der Anteil der verschiedenen Nutzertypen im Kundenstamm?

Verhalten typisieren

Charlene Li und Josh Bernoff haben hierzu den Vorschlag der ‚Social Technographics Ladder’ unterbreitet, der sich in praxi als fruchtbar erweist: angefangen bei den Machern (Creators), die initiativ Inhalte veröffentlichen, den Partizipativen (Critics), die reaktiv und partizipativ Inhalte erstellen, über die Sammler (Collectors), die Inhalte abonnieren, bewerten und strukturieren, und Soziale (Joiners), die Mitglied in Online Social Networks sind, bis hin zu Zuschauern (Spectators), die die Inhalte des Web 2.0 lediglich konsumieren, ohne aktiv etwas beizutragen, und schließlich den Passiven (Inactives), die nicht am Social Web teilnehmen (Li/Bernoff 2008). Nicht in allen Fällen ist hier eine eigene Studie nötig. Mittels gut verfügbarer Daten – etwa der Verbraucheranalyse – lassen sich diese Typen teilweise abbilden und so leicht auf bestehende Zielgruppensegmente übertragen (siehe Ullrich 2011).

Vor dem Hintergrund dieser Daten lassen sich eine empirisch gedeckte Social-Web-Strategie und eine entsprechende Web-2.0-Architektur austarieren. Fest steht: Eine solide Analyse des Kommunikationsverhaltens der Zielgruppen muss nicht teuer sein, sie lässt sich zur Not auch durch die Kreuzung verschiedener Merkmale in den Befragungen erzielen. Je umfangreicher die Grundgesamtheit und die Menge der korrelierten Daten sind, desto effektiver ist die darauf basierende Kommunikations- und Social-Media-Strategie – dies spart wiederum Ressourcen.

Individuelle Architektur

Auf Basis dieser Daten lassen sich für jede Klinik und jedes Unternehmen individuell Maßnahmenbündel zusammenstellen. Für die Nutzergruppe der Macher wäre beispielsweise die Bereitstellung von Material zur Verwendung im eigenen Format sinnvoll oder die Option, nutzergenerierte Inhalte zu veröffentlichen (Innovationsplattform, Kreations-Wettbewerbe, Call for Papers/Videos/Songs etcetera). Für die Gruppe der Partizipativen kommen vor allem die Einrichtung eines Online-Forums oder Wikis, das Angebot von Feedback-Optionen oder die Option, Anwender-/Erfahrungsberichte zu veröffentlichen und Bewertungen abzugeben (Votings), in Betracht.

Für den Typus des Sozialen (Joiners) stehen vor allem die Einrichtung eines eigenen Online Social Networks (zu einem für die Organisation und die Ziel- beziehungsweise Anspruchsgruppen gleichsam relevanten Thema) und die aktive Repräsentanz auf einem fremden Online Social Network sowie Aktionen auf Online Social Networks auf der Agenda. Ergäbe sich in der Zielgruppe (etwa Diabetes-Patienten, Schwangere) zum Beispiel ein unterdurchschnittlicher Index bei den Sozialen, wäre es für eine Klinik wenig ratsam, die Web-2.0-Strategie im Schwerpunkt auf Online Social Networks zu richten oder gar ein eigenes Online Social Network aufzubauen. Liegt der Wert der Sozialen hingegen überdurchschnittlich hoch, erscheinen Maßnahmen im Bereich Online Social Networks erfolgversprechend. Für die Gruppe der Zuschauer sind schließlich ein Corporate Blog, ein Twitter-Account, ein Youtube-Kanal sowie die Maßnahmen der klassischen Online-PR sowie Suchmaschinen-Marketing und -optimierung hinreichend.

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