Social Media – Nicht einfach drauf los!

von MATHIAS BRANDSTÄDTER UND THOMAS WOLFGANG ULLRICH

Die richtigen Netzwerke

Die aktive Repräsentanz auf einem der populären Online Social Networks wie facebook.com sollte mit Bedacht geschehen. Denn das Netz bietet viele spezielle Soziale Netzwerke, die unterschiedliche Patiententypen ansprechen. Diese sind vielleicht nicht so groß wie facebook.com, aber dafür kommunizieren dort die Menschen, die sich für die dargebotenen Inhalte überhaupt interessieren. Für die Zielgruppe der Senioren wären etwa silbernetzwerk.de oder feierabend.de zu nennen. Letzteres ist ein hochaktives und dem ersten Eindruck nach gut gemanagtes Online Social Network, das zwar ‚nur’ ca. 150.000 Mitglieder hat, jedoch vollständig auf Menschen ab 50, vor allem auf Senioren, ausgerichtet ist, was auch unter Reichweite-Gesichtspunkten dieser spezifischen Zielgruppe attraktiv ist. Noch interessanter sind themenspezifische Online Social Networks. Schwangere beispielsweise kommunizieren eher über Netzwerke wie urbia.de oder eltern.de, Männer wie Frauen frequentieren bei Gesundheitsfragen häufig Netzwerke wie imedo.de und Mediziner schließlich tauschen sich auf Seiten wie doccheck.de über Fachthemen aus. In der Praxis für Kommunikationsverantwortliche ist es erschwerend, dass – anders als zum Beispiel für Blogs – bislang keine etablierten Suchmaschinen oder Kataloge für Online Social Networks existieren.

Über den Tellerrand

Der Blick auf das Nutzerverhalten der Ziel- und Anspruchsgruppen im Web 2.0 ist nicht nur für die Gesundheitsbranche lohnenswert. Die Anwendbarkeit illustriert der Vergleich von je zwei willkürlich gewählten Marken im Automobilsektor. Aus Anschauungsgründen wird dabei ein Index als Verhältniswert gewählt. Er wird gebildet, indem man den Anteil eines Nutzertyps einer Teilgruppe zum Anteil dieses Typs an der Gesamtgruppe in Bezug setzt – multipliziert mit 100. Der Durchschnittswert, also der Wert der Grundgesamtheit, liegt dann bei 100. Die Daten des Beispiels rekrutieren sich aus der Adaption der Web-2.0-Nutzertypen in Deutschland auf Basis der Verbraucheranalyse.

Aus dieser Betrachtung erscheint ein Engagement in Online Social Networks, um Audi-Fahrer zu erreichen, weniger erfolgversprechend, da Soziale, also Nutzer von Online Social Networks, im Vergleich zum durchschnittlichen deutschen Autofahrer weniger vertreten sind. Die Fiat-Fahrer hingegen weisen im Vergleich zum Autofahrer-Durchschnitt recht viele Soziale auf. Damit erscheint es für Fiat eher aussichtsreich, einen Schwerpunkt der Web-2.0-Kundenkommunikation auf Online Social Networks zu legen. Maßnahmen, die auf Macher und Partizipanten abzielen, erscheinen hingegen für die Kundenkommunikation von Audi nutzbringender zu sein als für Fiat.

Neben der Betrachtung der Indexwerte als ‚relative Dichte’ eines Web-2.0-Nutzertyps in der eigenen Zielgruppe, sind auch die jeweiligen Anteile eines Nutzertyps in der Zielgruppe als die Perspektive der Durchdringung betrachtenswert. So machen im gewählten Beispiel die Sozialen bei den Audi-Fahrern etwa ein Achtel, hingegen bei den Fiat-Fahrern etwa ein Fünftel unter den aktiven Internetnutzern aus.

Zieht ein Unternehmen in Erwägung, selbst eine Web-2.0-Plattform einzurichten, etwa ein Wiki, ein Forum oder gar ein Online Social Network, ist ein weiterer Aspekt zu berücksichtigen: Die Aktivität der Web-2.0-Nutzer gehorcht einem exponentiell fallenden Zusammenhang. Dies wurde für verschiedene, erfolgreiche Web-2.0-Plattformen empirisch belegt. Will ein Unternehmen also selbst eine Web-2.0-Plattform betreiben, muss es aus der Zielgruppe zunächst eine kritische Masse gewinnen, damit sich ein Erfolg überhaupt einstellen kann. Aussichtsreich ist dies nur, wenn der betreffende Nutzertyp oder Nutzertyp-Mix hinreichend in der Zielgruppe vertreten ist.

Sprechfähig 2.0

In der post-anonymen Phase des Web 2.0 sind Mitarbeiter gefordert, das Unternehmen persönlich erlebbar zu machen, indem sie sich selbst erleben lassen. Vor den größten Herausforderungen stehen aber die PR-Fachleute in den Unternehmen: Sie müssen lernen, Unternehmenskommunikation im persönlichen Gespräch zu inszenieren und dies als Coach im Haus zu multiplizieren und nach außen zu tragen. Zu den Grundlagen erfolgreicher Gesprächsführung gehört dann, die eigene Rapportfähigkeit im Zusammenspiel von Würdigung (Pacen) und Fokussierung zu üben, Beziehungen herzustellen und zu pflegen, die Empathie und Wahrnehmungsfähigkeit zu trainieren und vor allem mit anderen Menschen in ‚ihrer Sprache’ zu sprechen. Dies alles entspricht der Rückkehr zu Kommunikationsriten, die jedem Menschen bekannt sind – nun auch vermittelt über die technischen Begegnungsstätten im Web 2.0, nicht löschbar und für jedermann, jederzeit und von nahezu jedem Ort sichtbar.


QUELLENVERWEISE:

Li, Charlene/Bernoff, Josh (2008): Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston/Massachusetts: Harvard Business School Publishing.

Gesundheitsberichterstattung des Bundes (2010): Beschäftigte im Gesundheitswesen. Gliederungsmerkmale: Jahre, Deutschland, Alter, Geschlecht, Art der Beschäftigung, Berufe. (Datenstand: 2009). URL: tinyurl.com/gbebund2011 [Stand: 15-JUL-2011]

Ullrich, Thomas W. (2011): Web 2.0 Nutzertypologie: Macher, Partizipative, Soziale und passive Zuschauer. Ein Update. URL: nutzertypen.webosoph.de [Stand: 15. Juli 2011]


Mathias Brandstädter ist seit 2009 Leiter der Unternehmenskommunikation im Agaplesion Bethesda Krankenhaus Wuppertal. Als Pressesprecher verantwortet er die Kommunikation für mehrere Standorte des Konzerns in Nordrhein-Westfalen. Seine inhaltlichen Schwerpunkte sind Media Relations, Krisen- und Veränderungskommunikation sowie Social Media. Brandstädter studierte Philosophie, Germanistik und Politikwissenschaft, war als Zeitungs- und Verlagsredakteur tätig. In einer Agentur für Unternehmens- und B2B-Kommunikation wurde er zum PR-Berater ausgebildet.

Thomas Wolfgang Ullrich ist Director Consulting und Strategic Advisor bei komm.passion in Düsseldorf mit den Arbeitsschwerpunkten Change, Krise und Web 2.0. Seine Karriere in der Full-Service-Agentur startete er im Jahr 2003 mit einem Volontariat und einem berufsbegleitenden Studium im Fach Marketing-Kommunikation. Davor hatte Ullrich Chemie studiert und im Jahr 2000, zusammen mit einem Freund eine Verlags- und Beratungsgesellschaft gegründet. Ullrich ist Betreiber des Blogs webobsoph.de.

Die Autoren verfassten zusammen mit Rechtsanwalt Alexander Haertel das Handbuch „Klinikmarketing mit Web 2.0“, das beim Verlag Kohlhammer erschienen ist.

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Stand: Frühjahr 2013

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