KaDeWe – Kalkulation der Werte

Da ich mich im Moment ja sehr mit dem Thema der gerade stattfindenden „Zeitenwende“ auseinandersetze, habe ich in der vergangenen Woche die Gelegenheit genutzt, einen Freund auf eine Reise durch Deutschland zu begleiten: Frankfurt, Hamburg, Berlin waren die Stationen; große Einzelhandelsvertretungen waren die Ziele. Ich durfte nach Herzenslust Menschen zu Kapitalismus, Konsum und Entwicklung befragen, die täglich beruflich damit zu tun haben und weise voraus denken müssen, da viele Arbeitsplätze und ihre eigene Existenz von ihren Einschätzungen abhängen.

 Von Katharina Ohana, Psychologische Beraterin, Bestsellerautorin und academicworld-Expertin

 

 

Katharina Ohana, Psychologische Beraterin

Erste Erkenntnis: Wachstum ist nicht mehr möglich. So ziemlich alles wird mittlerweile in Fernost produziert, wobei Thailand sehr viel „deutscher“ denkt als China, sprich die deutsche Qualitätsforderung  besser verstanden hat und nur noch halb so oft versucht, bei Material und Fertigung zu betrügen. Allgemein wird versucht mit minimaler Leistung maximal viel Geld zu machen. Es geht nur (und das heißt ausschließlich) um die Marge. Mehr Kürzungen gehen nicht mehr, weder beim Personal, noch beim Vertrieb, noch in der Herstellung, noch bei der Qualität. Man muss sich in seinem Segment positioniert haben und dort versuchen zu überleben. Man hofft allgemein, dass die Schwellenländer bald noch mehr konsumfähige Menschen hervorbringen, damit es wenigstens weiter geht. Aber die Korruption und starre Machtverteilung verhindern die Demokratisierung dort, die dafür nötig ist.

Zweite Erkenntnis: Viele wollen gerne an die Luxuskunden ran, die einzigen Menschen, die noch richtig Geld haben und ausgeben können (irgendwo ist die ganze Gewinnausschüttung an die Shareholder ja gelandet). Sie heben sich zunehmend ab von allen anderen Menschen, die um ihr Überleben oder ihren hart errungenen mittelmäßigen Lebensstandard kämpfen müssen. Es werden für diese Kunden „im Luxussegment“ extra Zeitungen gedruckt, extra Hotels gebaut (oder wie in Hamburg sogar ganze Opernhäuser), extra Produkte kreiert. Doch diese Kunden wissen das natürlich und ziehen sich zunehmend genervt auf etablierte Kontakte zurück. Man kommt da nicht mehr rein/ran, wenn man nicht schon seit Jahren drin ist und fliegt schnell raus, wenn man einen Fehler macht.

Dritte Erkenntnis: Die guten Einkaufslagen in den Großstädten sind nur (und das meint wiederrum ausschließlich) von den globalen großen Ketten belegt, da diese als einzige noch die Mieten zahlen können – oder umgekehrt: die guten Verkaufsstraßen der Großstädte sind von den globalen Marken in riesigen Glastempeln erobert worden, weil nur sie dort genug Geld machen können, um mit billigst gefertigten Massenprodukten genug Geld zu verdienen, um am Leben zu bleiben. Seelenloser Einheitsbrei wird hier an Menschen vertrieben, die im Konsum immer noch eine Befriedigung verspüren. Doch das gelingt immer schlechter a.) weil die Menschen immer weniger Geld für Konsum zu Verfügung haben, b.) weil viele anfangen, das ganze Konzept zu hinterfragen c.) weil es immer weniger Menschen in Deutschland gibt, da wirtschaftlicher Erfolg ganz einfach Kindern widerspricht (zeitintensiv ohne Bezahlung, unberechenbar, teuer ohne wirtschaftlich erfassbaren Mehrwert). 

Vierte Erkenntnis: Marketing ist alles. Niemand braucht mehr den ganzen neuen Mist. Wir sehnen uns aber nach Image, Geschichten, Identität, positivem Selbstwert-Gefühl. Und die Marken versuchen, uns seit Jahren zunehmend zu vermitteln, wir würden so „coole, tolle“ Leben bekommen, wie es die Models/Promis auf den Bildern und die Einrichtung in den Stores vortäuschen. Oder es wird  „Nobles“ suggeriert (wie z.B. bei Nespresso), um das Selbstwertgefühl des kleinen Mittelständlers zu pimpern und ihm zu suggerieren, er wäre bei der Luxuskategorie mit dabei. „Ich gönn mir was“ steht als Gedanke und Gefühl dahinter, der dem eigenen Narzissmus suggerieren soll, dass man das immerhin noch kann. 

Fünfte Erkenntnis: Große Kaufhäuser als Konsumtempel des aufstrebenden Kapitalismus werden nur noch von älteren Damen/Touristen besucht (ähnlich einem Konsum-Museum – siehe letzte Woche) und sind demnach bald am Ende. Ich habe mich geschlagene 7! Stunden im KaDeWe aufgehalten  (einem der sogenannten 1. Klasse Kaufhäuser der Republik) und vom Erdgeschoss bis zur Feinkostkantine im 7.Stock alles durchforstet und beobachtet. Im Erdgeschoss befindet sich der typische Luxusboulevard. Aber außer ein paar russischen oder asiatischen Touristinnen kauft dort niemand was. Es gibt unzählige ältere Damen, die mit verträumtem Blick sich zögernd trauen, die noblen Stände zu betreten (was sie bei den edlen Geschäften der Nobelmeilen sonst ja nicht tun würden), sich mit teurem Parfüm von genervt-höflichen auffällig geschminkten Verkäuferinnen probeweise besprühen lassen, um dann nebenan in der Weihnachtsausstellung ein paar glitzernde Christbaumkugeln für 2 Euro zu kaufen. In der Feinkost Abteilung kann man sich wiederum dann „was gönnen“ und den Hunger nach Luxus an kleinen Törtchen oder an einem Glas Schlumberger-Champagner befriedigen – den Moet-Stand in Sichtweite – quasi direkt neben den echten Luxus, der dort nur als Deko herhält. Das passt den zu Höherem berufenen Edelprodukt- Verkäufern/Köchen natürlich nicht, was man ihren Gesichtern anmerkt (außerdem bringen sie nicht die nötigen Verkaufszahlen, die man vom Marken-Namen „KaDeWe“ immer noch erwartet und fürchten um ihre Jobs). 

Das KaDeWe verhieß mal (und jede große Stadt hat so einen historischen Konsumtempel) das Glück des ewig wachsenden Wohlstandes. Man konnte und kann träumend unerschwingliche Marken besichtigen und daneben Mittelstandsware kaufen, die das eigene zunehmend labile Portemonnaie nicht überfordert. Doch junge Leute kaufen lieber bei den Billigmarken nebenan. Die wirkliche Luxuskonsumenten kommen nur noch als Touristen vor und auch die besuchen lieber die Nobelboutiqueneinkaufsmeile, statt die Massenkaufhäuser (für München heißt das: Lieber Maximilianstrasse als Kaufinger Straße, in Frankfurt: Lieber Goethestraße statt Zeil, usw.). Daneben gibt es einige kleine Läden in den Seitenstraßen, die versuchen, mit raffinierten, ungewöhnlichen Marken ihre Nische zu finden. Das hält nur aus, wer wirklich an seine Produkte glaubt und einen sehr langen Atem beim Aufbau eines solchen Ladens hat. Man braucht eine gute Geschichte zum Produkt (spezielles Design, nachhaltige Herstellung, etc.). Und man braucht Kunden mit Entdeckerlust und dem Willen lieber weniger, aber dafür originellere, qualitativ bessere Sachen zu kaufen. Auch hier wird zumeist in China gefertigt, nur nicht ganz so billig und nicht von riesigen Konzernen. Es geht hauptsächlich darum, die Nase voll zu haben von dem Gefühl, Konsumvieh zu sein, auszusteigen – aber erst mal nur, indem man die Hauptkonsummeile in Richtung einer Nebenstraße verlässt und sich somit seine Individualität nicht mehr gänzlich fremdbestimmen lässt und wenigstens ein Gefühl wieder findet für etwas, das einem wirklich gefällt, nachdem man immerhin suchen muss, dessen Kauf und Wert einem noch bewusst wird.

Wohlstand lässt sich nicht immer weiter steigern. Untersuchungen haben eindeutig ergeben, dass bei 3500-5000 Euro Monatsnettoverdienst Schluss ist mit dem steigenden Zufriedenheitsgefühl. Alle darunter zappeln weiter, alle darum und darüber stellen sich die Sinnfrage. Fazit: Es wird immer die große Masse der Menschen geben, für die Konsum und der Traum vom Luxus lebensbestimmend bleibt, für die viel viel ist, weil sie sich viel eben nicht leisten können. H&M und Co werden deshalb bestehen bleiben – auch wenn für sie das Wachstum stagniert. Sie werden weiter billig in Fernost produzieren, weil dort immer billige Arbeiter leben werden und sie werden für viele Menschen in Fabriken, auf Werften und in den Konzernen Arbeitsplätze finanzieren. Es wird aber auch Nischenprodukte geben für Massenkonsumaussteiger, die nur aus der Masse aussteigen, aber nicht aus dem Konsum. Das entscheidende bleibt die Frage nach dem Sinn im Leben. Und die Konzerne versuchen, die Menschen weiter als Konsumvieh zu melken für ihre Shareholder, die als das kleine, vielumworbene sogenannte „Luxussegment“ die wirtschaftlichen Nutznießer sind von dem ganzen System. Sie werden sich immer die schönsten Orte leisten können und so der sichtbaren Zerstörung und dem zunehmenden Kampf ums Überleben aus dem Weg gehen in ihrer scheinschön Welt. In den Lobbys der Luxushotels der bereisten Städte konnte man sie beobachten. Und man konnte dort auftanken in dem Gefühl: „Alles ist gut, es gibt keine Probleme auf der Welt“ – bis man dann nach seinem Kännchen Tee für 15 Euro wieder in sein normales Hotel in der Seitenstraße zum Übernachten geht und sich so seine Gedanken macht.

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