Sozial ist attraktiv

Hunderte Menschen starben dieses Jahr bei einem Brand in einer Textilfabrik in Bangladesch. Kein Einzelfall.
Solche Unglücke geschehen öfter, als wir denken. Die soziale Verantwortung von Unternehmen spielt daher eine immer wichtigere Rolle. Prof. Monika Eigenstetter und Dr. Milena Valeva berichten über Ziele und
Herausforderungen dieses Ansatzes und erklären, wieso Corporate Social Responsibility (CSR) allen nützt.

Von Prof. Monika Eigenstetter und Dr. Milena Valeva 

 

 

Allzu offensichtliches Greenwashing führt dazu, dass CSR beim Kunden deutlich an Glaubwürdigkeit verliert.

Die Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR)

Unter dem Begriff versteht die Europäische Union die Integration von sozialen, ökologischen und ethischen Themen in unternehmerisches Handeln. CSR geht über gesetzlich Gefordertes hinaus und bezieht sich auf die gesamte Wertschöpfungskette. Daher beinhaltet es so unterschiedliche Themenfelder wie zum Beispiel die Sicherstellung von Menschenrechten, Arbeitsrechten, dem Umweltschutz sowie dem verantwortungsvollen Produktmarketing und fairen Geschäftsgebaren (siehe auch ISO 26000, internationaler Leitfaden für gesellschaftliche Verantwortung).

Im Kern von Corporate Social Responsibility geht es um den Beitrag von Unternehmen zur nachhaltigen Entwicklung in enger Einbindung der Anspruchsgruppen der Unternehmen (Stakeholderdialoge). ISO 26000 fordert zudem unter anderem die Umsetzung von Prinzipien wie Rechenschaftspflicht, Transparenz, ethisches Verhalten und Rechtsstaatlichkeit. ISO 26000 selbst wurde in einer Multi-Stakeholderinitiative entwickelt und beschreibt ein ganzheitliches Managementkonzept.

Der Hintergrund von CSR

Wenn Unternehmen wachsen, steigen auch die gesellschaftlichen Ansprüche an die Übernahme von Verantwortung. Global agierende Konzerne erwirtschaften Profite, indem sie die Preisdifferenzen zwischen armen Beschaffungs- und reichen Absatzländern sowie auch die Unterschiede an Sozial- und Umweltstandards ausnutzen. Damit lässt sich CSR als „Licence To Operate“ interpretieren, da zum Beispiel Arbeitsplätze mit existenzsichernden Löhnen geschaffen und Infrastrukturen aufgebaut werden, die den Menschen vor Ort dienen und ein besseres Leben sichern.

Zudem versteht man CSR auch als Ausgleichsforderung an die Unternehmen für verursachte soziale und ökologische Schäden – es geht dabei um die Internalisierung externer Kosten. Man denke dabei an Umweltschäden, die beispielsweise durch Erzabbau in Minen entstehen, oder an soziale Beeinträchtigungen, die aus der Umsiedlung von dort lebenden Gemeinschaften resultieren können.

Eine Umsetzung von Corporate Social Responsibility Maßnahmen gelingt bei einzelnen Unternehmen und Branchen unterschiedlich gut. Als positives Beispiel für den Handel gilt  das Unternehmen Tchibo, das 2012 den Preis für Unternehmensethik des Deutschen Netzwerks Wirtschaftsethik erhalten hat.

Als Global Player engagiert sich die Tchibo GmbH für eine sozialverträgliche Produktion und Beschaffung in den Entwicklungsländern. Dabei bezieht Tchibo seine Stakeholder dialogisch in die Weiterentwicklung des Unternehmens und der Wertschöpfungskette ein. Der Konzern nutzt zudem die Stärke der Marke, um den Kundinnen und Kunden nachhaltigere Produkte nahezubringen (mehr Informationen auf: www.dnwe.de/preis-fuer-unternehmensethik.html).

Der Nutzen für Unternehmen durch CSR

Idealerweise entsprechen Nutzenaspekte durch verantwortliches Handeln dem Konzept des Shared Value von Porter und    Kramer, das folgende Aspekte aufgreift:

(1) Je stärker sich ein Unternehmen auf seine Anspruchsgruppen, zum Beispiel die Kundinnen und Kunden, einlässt, desto eher kann es deren Bedürfnisse auch aufgreifen und befriedigen. Dies verbindet Kunden- mit Unternehmensnutzen.

(2) CSR kann zu einer Steigerung der Ressourceneffizienz mittels Produkt- oder Prozessinnovationen und damit zu echten Kosteneinsparungen führen – es erzeugt Nutzen für Gesellschaft und Unternehmen.

(3) Unternehmen sind für ihre Wettbewerbsfähigkeit auf ihre Umwelt angewiesen. Sie handeln in einem regionalen Umfeld aus Zulieferern, Wettbewerbern und einem Pool qualifizierter Arbeiternehmerinnen und Arbeitnehmer.

Studien bestätigen, dass Corporate Social Responsibility mit einer höheren Arbeitgeberattraktivität einhergeht. Es lässt sich bei Beschäftigten eine größere Identifika-tionsbereitschaft mit dem Unternehmen und geringere Fluktuation feststellen. Wer arbeitet schon gerne für ein Unternehmen, das in der öffentlichen Wahrnehmung als Ausbeuter oder Umweltverschmutzer gilt?


Die Autorinnen:

Prof. Dr. Monika Eigenstetter (links), Professorin für Arbeits- und Organisationspsychologie, ist leitendes Mitglied des EthNa Kompetenzzentrums CSR an der Hochschule Niederrhein.

Dr. Milena Valeva, Betriebswirtin, promovierte in einem Joint-PhD an der Katholieke Universiteit Leuven und dem Internationalen Hochschulinstitut Zittau. Sie ist wissenschaftliche Mitarbeiterin im EthNa Kompetenzzentrum CSR.



CSR als strategisch relevante Größe der Unternehmensführung

CSR darf nicht (nur) in der Marketing-Abteilung angesiedelt werden, sondern es ist ein strategisch relevantes Konzept der Unternehmensführung. Bedeutende Themen lassen sich über Stakeholderdialoge identifizieren, das heißt einem strukturierten Austausch mit Mitarbeitenden, Kundinnen und Kunden sowie der Gesellschaft.

Sind solche Themen identifiziert, müssen entsprechende Strukturen in allen Unternehmensbereichen überprüft und gegebenenfalls neu geschaffen werden. Sollen zum Beispiel Einkaufspraktiken durchleuchtet und geändert werden, erfordert dies oft große Anstrengungen, da globalisierte Wertschöpfungsketten in der Regel nicht transparent sind.

Ein deutliches Beispiel dafür ist die textile Wertschöpfung. So wissen die hiesigen Unternehmen zwar in den meisten Fällen, welche Fabriken für sie konfektionieren. Wer aber die Stoffe produziert, färbt, veredelt, spinnt oder die Baumwolle anbaut, ist oft unbekannt. Über diese der Konfektion vorgelagerten Wertschöpfungsprozesse fehlen Informationen – teils, da man über Zwischenhändler einkauft, teils weil die direkten Zulieferer die Informationen über ihre eigenen Händler als Betriebsgeheimnis behandeln.

Werden aber nicht alle Wertschöpfungsprozesse betrachtet, bleibt Corporate Social Responsibility notwendigerweise unvollkommen. Dann mag sich vielleicht die Situation der Näherinnen in Bangladesch verbessern, nicht aber die Situation der arbeitenden Kinder im Baumwollanbau in Usbekistan, die den Pestiziden weiterhin ausgesetzt bleiben. 

Ein ökologisches Problem der Baumwollgewinnung ist vor allem der Wasserverbrauch, der oft in Konkurrenz zu anderen Verwendungszwecken tritt, beispielsweise der Bewässerung in der Ernährungswirtschaft. Wasser wird in vielen Regionen der Welt übernutzt.

Über Produkt- und Prozesssiegel wie Fair Trade, FLA, GOTS oder blue-sign versucht man zunehmend, stärker über die Entstehung von Produkten zu informieren. Da aber die vielen Siegel Unterschiedliches bewerten, ist die Kundin oder der Kunde in den meisten Fällen überfordert.

Aktuelle Herausforderungen von CSR

Die Versuchung für Unternehmen ist groß, Corporate Social Responsibility eher als ein isoliertes Arbeitsfeld der Unternehmenskommunikation oder des Marketings zu betrachten. Bei einigen Händlern kann man dies sehr gut beobachten. Da werden zum Beispiel geringe Beimischungen von Biobaumwolle in den  konventionellen Produkten als ökologisch wertvoll deklariert. Oder es werden unternehmenseigene Siegel geschaffen, die  hohe ökologische und soziale Standards suggerieren. Dieses so-genannte Greenwashing führt dazu, dass CSR an Glaubwürdigkeit bei Kundinnen und Kunden verliert.

Eine Berichterstattung über Nachhaltigkeitsberichte, zum Beispiel nach dem Standard GRI (Global Reporting Initiative), erzeugt ähnliche Probleme. Ein seriöses Reporting umfasst daher quantifizierbare Ziele, wobei dann in nachfolgenden Jahren dargelegt werden soll, ob und wie diese Ziele erreicht wurden und wie sie künftig verwirklicht werden sollen.

Viele CSR-Problemfelder werden sich in Zukunft jedoch effektiv erst durch gesetzliche Regelungen oder freiwillige Branchenkodizes auflösen lassen. Ersteres meint  zum Beispiel Verbote von spezifischen Gefahrstoffen in der textilen Wertschöpfung, um Arbeitende zu schützen.

Als einen freiwilligen Ansatz der Branche kann man beispielsweise das Brandschutzabkommen für die Textilindustrie aus dem Jahr 2013 verstehen, das ins Leben gerufen wurde, nachdem tausende Menschen in Fabriken ums Leben kamen. Denn erst wenn viele Unternehmen sich auf gemeinsame Aktivitäten und Standards verpflichten, werden sie auch wirksam. 

Unentschieden ist ebenfalls noch die aktuelle Debatte über Regulierungen und gesetzliche Normierungen von Corporate Social Responsibility: Wirtschaftsvertreter sprechen sich oft gegen ein solches Vorgehen aus, da sie unternehmerische Ressourcen binden und Freiheiten beschränken.

Verbraucherschutzverbände und Nicht-regierungsorganisationen fordern dagegen die Verbindlichkeit von sozialen und ökologischen Standards für Großkonzerne. Vergleichbarkeit und Transparenz über den Produktentstehungsprozess sind gute Argumente für diese Position. Hier gilt es, weiter anzusetzen und entsprechende Maßnahmen auf den Weg zu bringen.

Share.

About Author