Adapt or Die!

Die digitale Transformation ist ein wesentlicher Innovationstreiber für Wirtschaft und Gesellschaft. Dabei erfasst die Digitalisierung nach und nach eine Branche nach der anderen. Unternehmen müssen digitale Kernkompetenzen entwickeln, wenn sie an einer Erhaltung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit interessiert sind. Eine Anpassung an die neuen Gegebenheiten ist erforderlich. Dies gilt auch für die Aus- und Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter.

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„It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent. It is the one that is most adaptable to change“. Charles Darwin

Die digitale Transformation bezieht sich auf die fortschreitende Digitalisierung der Gesellschaft. Grundsätzlich ist dies kein neues Thema. Der Transformationsprozess setzte bereits in den 1980er Jahren mit der globalen Nutzung von PC-Systemen ein. Durch die Evolution des Internet, die Entwicklung von Social Media Anwendungen und das Internet der Dinge gewinnt der Wandel zunehmend an Dynamik. Dabei führt die Digitalisierung zu Kosteneinsparungen und Produktivitätsvorteilen. Wirtschaftlich relevante Effekte zeigen sich jedoch auch auf der Kundenseite. Die Einführung von Internetshops hat einen neuen Vertriebskanal erschlossen. Kunden informieren sich heute weitgehend über das Internet, auch wenn später noch der physische Point of Sales genutzt wird. Unternehmen müssen auf diese Veränderungen reagieren, wenn sie an der Erhaltung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit interessiert sind. Kurz und gut bleibt festzuhalten: Die digitale Transformation ist nachhaltig auf der Agenda des Top Managements deutscher Unternehmen angekommen.

Keine Branche entgeht der Digitalisierung

Dabei ist abzusehen, dass der digitale Wandel vor keiner Branche mehr Halt macht. Bis dato sind vorwiegend Geschäftsmodelle mit digitalen Produkten und Dienstleistungen betroffen. Dies bezieht sich beispielsweise auf das Geschäft mit Musik, Zeitschriften oder Videos.

Die Digitalisierung adressiert jedoch zunehmend auch Branchen mit physischen Endprodukten. Amazon, eBay oder Zalando setzen den Einzel- und Versandhandel unter Druck. Die Automobilindustrie erhält mit Google und Apple neue Wettbewerber rund um autonome Fahrkonzepte und das vernetzte Auto der Zukunft. Durch das Internet der Dinge entstehen innovative Konzepte für Smart Cities und die Steuerung von Wohnanlagen.

Der deutsche Maschinenbau muss sich mit Konzepten rund um den Begriff Industrie 4.0 und die fortschreitende Digitalisierung von industriellen Kooperations- und Produktionsprozessen kümmern. Selbst in der wissensintensiven Gesundheitsbranche zeigen sich beispielsweise durch die Vernetzung von Patientendaten und computerunterstützten Operationsverfahren erhebliche Innovationspotentiale. Als Fazit steht daher fest: Die aktuell bekannten Systeme zur Erzeugung von Produkten und Dienstleistungen werden durch den digitalen Wandel deutlich transformiert oder sogar komplett in Frage gestellt.

Unternehmen müssen digitale Kernkompetenzen aufbauen

Untersuchungen des Research Lab for Digital Business an der Hochschule Reutlingen weisen darauf hin, dass sich diese Kernkompetenzen auf einige wesentliche Bereiche konzentrieren. Zunächst geht es darum, digitale Fragestellungen sinnvoll in die eigene Unternehmensstrategie zu integrieren. Ohne eine transformative Führungskompetenz lassen sich diese Strategien nicht gestalten. Schließlich geht es darum, strategische Kernideen wirkungsvoll in veränderte Geschäfts- und Betriebsmodelle umzusetzen.

Für die meisten Unternehmen ist dies mit einem erheblichen Kulturwandel verbunden. Prozesse werden beschleunigt, Informationen zunehmend transparent und Entscheidungskompetenzen dezentralisiert – dies führt zu besonderen Anforderungen an die Veränderungs- und Steuerungskompetenz in digitalen Unternehmen. Schließlich ist dabei natürlich eine deutlich tiefere Technologiekompetenz erforderlich, ohne die eine spezifische Bewertung digitaler Innovationstreiber nicht möglich ist.

IT drives business and business drives IT

Offensichtlich geht es also nicht nur um eine tiefere Kompetenz in der Informationstechnologie (IT). Der technologische Wandel spielt eine bedeutende Rolle für das digitale Geschäft der Zukunft. Daher kann durchaus postuliert werden, dass die IT die Gestaltung von Geschäftsmodellen treibt. Umgekehrt zeigen die oben skizzierten Kompetenzfehler jedoch deutlich, dass eine pure Technologieperspektive ohne unternehmerischen Kontext keinen Sinn macht. Daher treibt das Business auch die IT. Klassische betriebswirtschaftliche Kompetenzfelder sind nach wie vor relevant. Neben neuartigen IT Services sind auch die zugehörigen Geschäftsmodelle und Betriebsprozesse zu gestalten. Für die Verbindung dieser beiden Denkmodelle hat sich das Schlagwort Digital Business etabliert.

Natürlich hat der skizzierte Wandel auch Auswirkungen auf die Aus- und Weiterbildung. Dies bezieht sich sowohl auf die Bildungsinhalte, wie auch auf den Bildungsprozess. Aus Prozessperspektive werden sich innovative Modelle für das eLearning etablieren. Diese ermöglichen ein Lernen auf Distanz und eine hohe Skalierung der Lerninhalte.

Transformative Modelle wie Udacity (eine digitale Online-Akademie mit kleinen eLearning-Einheiten renommierter Experten) weisen als Vorboten des Wandels darauf hin, wie sich digitale Strategien auf das Bildungssystem auswirken können. Dabei ist interessant, dass im Silicon Valley mit Sebastian Thrun ausgerechnet ein Deutscher die Transformation der Bildungssysteme vorantreibt.

Bildung als Schlüsselfaktor

In Bezug auf die Bildungsinhalte werden digitale Fragestellungen zum Kernthema auf allen Bildungsstufen relevant. Dies fängt bereits im Schulsystem an und setzt sich an der Hochschule und in der beruflichen Weiterbildung fort. Dabei ist weniger das reine Fachwissen, sondern vor allem das Potenzial für die Auseinandersetzung mit digitalen Fragestellungen gefragt. Die Hochschule Reutlingen hat für diesen Diskurs ein eigenständiges Masterprogramm zum Thema Digital Business Management formuliert. In zwei Jahren können sich High Potentials zu Kernthemen der digitalen Transformation berufsbegleitend weiterbilden.

Eine Integration von eLearning-Konzepten ist dabei selbstverständlich. Die Lehre erfolgt durch Professoren der Fakultäten Informatik und ESB Business School der Hochschule Reutlingen sowie renommierten Experten aus der Praxis.

Weitere Programme mit Ausrichtung auf den digitalen Wandel werden folgen. Dies ist auch zwingend erforderlich, denn der Faktor Bildung verfügt über eine Schlüsselrolle im digitalen Wettbewerb. Der Bedarf an entsprechenden Fachkräften ist gewaltig. Für Unternehmen in Deutschland ist es eine Schlüsselfrage, wie sie die eigenen Mitarbei- ter/innen in der Transformation mitnehmen, entsprechend aus- und weiterbilden sowie in digitale Innovations- projekte einbindenn.

Aus dieser Perspektive ist Digital Business an der Schnittstelle zwischen IT und Management anzusiedeln. Das Master-Programm Digital Business Management der Hochschule Reutlingen (kfru.de) vermittelt das Fachwissen und die Fähigkeiten, die erforderlich sind, um digitale Geschäftsstrategien zu entwickeln und erfolgreich zu managen. Die Bandbreite relevanter Inhalte bezieht sich unter anderem auf die Gestaltung digitaler Strategien, die Prozessanalyse und das Prozessmanagement, neue Softwaretechnologien, Enterprise Architecture Management, Social Media, das Internet der Dinge und ein wirksames Change Management. Vermittelt werden das Fachwissen und die Fähigkeiten, die erforderlich sind, um digitale Geschäftsstrategien zu entwickeln und erfolgreich zu managen. Angeboten und organisiert wird der Master vom Herman Hollerith Zentrum, ein kooperativer Lehr- und Forschungsverbund der Wirtschaftsinformatik am Standort Böblingen gemeinsam mit der Knowledge Foundation, der Weiterbildungsstiftung der Hochschule Reutlingen.


Dr. Alexander Rossmann ist Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule Reutlingen sowie Research Associate am Institut für Marketing der Universität St. Gallen. Vor dieser Tätigkeit war er Mitglied der Geschäftsleitung einer renommierten Unternehmensberatungsgesellschaft.

Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Relationship Marketing, Digital Business und Social Media. Er hat sein MBA-Studium an der Universität Tübingen und der State University of New York absolviert. 

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